Kas yra CRM?

Dažnas atsakymas į klausimą, kas yra CRM – tai IT sistema, kurioje galima rasti ir įvesti informaciją apie esamus ir potencialius klientus – kontaktus, pardavimus, komunikaciją ir pan. Toks apibrėžimas, nors plačiai paplitęs, apima tik dalį šiuolaikinio CRM (angl. Customer Relationship Management – CRM) funkcijų.

Visų pirma, CRM, tai ne vien IT sistema. Ryšiai su klientais ir jų valdymas egzistavo nuo pat prekybos atsiradimo, kai IT sistemų dar nebuvo. Turbūt seniausias “CRM” pavyzdys – tai šumero Ea-nasir išsaugoti jo klientų skundai dėl nekokybiško vario ir vėlavimų jį pristatant. Jiems beveik 4000 metų.

Šis pavyzdys puikiai iliustruoja, kad ryšiai su klientais nesibaigia tik pardavus prekes ar paslaugas, o apima ir aptarnavimą po pardavimo – tai irgi viena šiuolaikinio CRM funkcijų, kuri, deja, kartais užima tik antro plano vaidmenį organizacijose.

Ryšių su klientais valdymas – plati tema, todėl toliau tik labai trumpai aptarsime koks turėtų būti modernaus CRM apibrėžimas ir nukreipsime, kur ieškoti daugiau informacijos. Be to, šis straipsnis detaliai neaptaria kodėl įmonėms reikia CRM ir kokia jo nauda, o tikisi, kad skaitytojas jau žino CRM naudą ir ieško informacijos apie modernaus CRM principus.

Požiūriai į CRM

Kaip jau minėjome, CRM galima suprasti dvejopai: siaurąja prasme, tai IT sistema. Plačiąja prasme (strateginiu ar vadybiniu požiūriu) – tai visos organizacijos poslinkis siekiant geriausių santykių su klientais.

Jei atrodo, kad visos organizacijos yra orientuotos į klientus, užtenka pažiūrėti į vertingiausią organizaciją pasaulyje – Apple. Nors klientas ten, be abejo, užima svarbią vietą, tačiau centrinė ašis, apie kurią sukasi ši įimonė – tai geriausias įmanomas produktas. Tuo tarpu Amazon vadovaujasi “Day 1” filosofija – stengtis dėl klientų taip pat, kaip pirmąją įmonės gyvavimo dieną.

CRM funkcijos

Visapusiškas CRM turi tris funkcijas arba formas:

strateginis
operatyvinis
analitinis

Strateginis CRM apima į klientą orientuotos strategijos ir kultūros įmonėje vystymą. Tai viena svarbiausių CRM funkcijų, kuri organizacijose turi būti apgalvota pirmiausiai. Viena dažniausių priežasčių, kodėl CRM neprigyja organizacijose – IT įrankio diegimas tinkamai neparengus CRM strategijos ir su ja nesupažindinus organizacijos. Kodėl nepakanka vien strategijos? Vienas žymiausių vadybos praktikų Peter Drucker sakydavo – “(Įmonės) kultūra valgo strategiją pusryčiams.”

Operatyvinis CRM yra atsakingas už dvi sritis – pardavimų ir aptarnavimo automatizavimą.

Analitinis CRM apima duomenų apie klientus rinkimą, integravimą ir analizę. Analitinis CRM leidžia atrinkti tuos klientus, kuriems…

Operatyvinis CRM

Operatyvinis CRM yra labiausiai organizacijos naudojamas ir klientų jaučiamas įrankis, nes apima dvi svarbias sritis:

pardavimų automatizavimą
aptarnavimo automatizavimą.

Abiem atvejais operatyvinis CRM privalo palaikyti išeinančią ir įeinančią komunikaciją įvairiais kanalais – skambučius, SMS žinutes, el. paštą, socialines medijas ir pan.

Tai, be abejo, labai plačios sritys, tačiau galima sakyti, kad pardavimų automatizavimas, tai:

klientų (angl. accounts) ir jų atstovų (angl. contacts) valdymas
pardavimo galimybių valdymas
pardavimų piltuvėlio valdymas
pardavimų forecasting
pasiūlymų kūrimas

Pardavimų automatizavimas apima ir marketingo veiksmų automatizavimą (angl. marketing automation) – automatinį SMS, el. laiškų ir pan. siuntimą.

Aptarnavimo automatizavimas savo ruožtu tai:

užklausų ir incidentų valdymas
užklausų prioritetizavimas ir nukreipimas
?? (angl. service level agreement – SLA) matavimas ir valdymas

Socialinis ir koloboratyvusis CRM

Kartais galima išgirsti ir apie kitokias CRM rūšis: socialinį CRM ir koloboratyvųjį CRM.

Socialinis CRM . Šis terminas atsirado kartu su įrankiais, xx, tačiau vėliau tokias funkcijas integravo ir kiti operatyviniai CRM, todėl šis terminas, galima sakyti, jau pasenęs.

Koloboratyvusis CRM tai principas, kad informacija apie klientą privalo būti prieinama realiu laiku visoje organizacijoje, o su klientais susiję procesai, už kuriuos atsakingi skirtingi padaliniai – vientisi ir integruoti. Tarkime, klientui įsigyjančiam sudėtingą produktą reikia specialios kainodaros. Koloboratyvaus CRM principas sako, kad pardavimų darbuotojas tinkamą kainodarą gali suderinti toje pačioje sistemoje, o ne siųsdamas atskirą laišką kainodaros specialistams, taip prarandant dalį duomenų iš CRM. Vis dėlto, kaip ir socialinio CRM atveju, tai yra tik nedidelė (bet, žinoma, ypač svarbi) modernaus CRM dalis, kuri atsispindi jau aptartuose strateginio ir operatyvinio CRM principuose.

CRM įrankių įvairovė

Kartais sakoma, kad CRM – jau atgyvenusi “technologija”, kurią pakeitė naujesni ir modernesnės idėjos ir įrankiai. Svarbu suprasti, kad tokiu atveju kalbama

Tačiau tokie teiginiai tik dar kartą patvirtina, kad CRM suprantamas siaurąja prasme – vien kaip kaip IT sistema. Ir, žinoma, norint sukurti rinką naujoms technologijoms, palyginimui parenkamas įsivaizduojamas CRM iš 90-ųjų, nors modernios CRM platformos turi daugybę funkcijų ir yra nuolat tobulinamos. Toliau trumpai aptariame dažniausius CRM lydinčius terminus, kurie, mūsų nuomone, iš tikrųjų patenka į CRM sferą.

CDP – customer data platform. Tai vienas “karščiausių” šiandienos marketingo terminų. Štai kaip viena įmonė apibūdina CDP – “Klientų duomenų platforma palengvina darbuotojų darbą, kadangi jie gali lengvai pasiekti visą reikiamą informaciją. Iškart matydami kliento istoriją, darbuotojai pajėgūs greičiau spręsti klientų skundus ir klausimus.” Argi tai nėra tiesiog CRM funkcija?

CDXP – customer data and experience platform. Šis terminas atsirado plečiant jau minėtas CDP sistemas. X – čia reiškia kliento patirtį. O faktiškai tai yra galimybė naudojant duomenis, surinktus CDP platformoje, modifikuoti ir personalizuoti kliento kelionę. Vėlgi – tai be jokios abejonės visiškai atitinka operatyvinio ir analitinio CRM funkcijas.

DMP – data management platform.

MMH – Multichannel marketing hub.

Kaip jau matyti – yra daugybė terminų tam tikras funkcijas

CRM ir klientų patirties valdymas

Klientų patirties valdymas (angl. customer experience management – CXM). Klientų patirtis neabejotinai yra tai, ką CRM siekia gerinti, tačiau teigiama, jog CRM – tai veiksmai, kaip įmonė (interact) klientą, kai CXM – kaip klientas (interact) su įmone. Vis dėlto be . Sakykim įmonę užgriūva klientų užklausų lavina, su kuria sunku susitvarkyti – CXM tik padėtų išmatuoti augantį klientų nepasitenkinimą ilgėjančiais atsakymų terminais, tačiau analitinis CRM padėtų efektyviai susidoroti – pavyzdžiui, automatiškai atsakyti į standartines užklausas arba suteikti prioritetą svarbiausių arba labiausiai linkusių išeiti klientų užklausoms.